چرا فروش B2B اهمیت دارد؟
فروش B2B مخفف Business to Business است. این اصطلاح بر مبنای دسته بندی کانال های فروش که گروه مشتریان را مبنای دسته بندی قرار داده ایجاد شده است. دراین نوع از فروش، شرکت ها کالا و خدمات خود را به شرکت دیگری می فروشند، یعنی معاملات تجاری بین دو شرکت انجام می شود. حجم بازار در این بخش بسیار قابل توجه است و حجم بزرگی از معاملات تجاری در این کانال فروش انجام می شود. با توجه به افزایش رقابت در بازارهای فعلی، ورود به این مدل از فروش یا بهینه سازی آن برای کسب منافع بیشتر ضروری است. راه اندازی یا بهینه سازی کانال فروش B2B به شرکت شما کمک می‌کند تا سهم خود را در بازار افزایش دهید، روابط بلند مدت و پایدار با مشتریان ایجاد کنید و در نهایت سود خود را به شکل قابل توجهی افزایش دهید.
در ادامه این مطلب ده استراتژی مهم، کاربردی و قابل اجرا برای راه اندازی و بهینه سازی کانال فروش B2B یا همان فروش سازمانی را به شما آموزش می دهیم. با اجرای این 10 گام می توانید فروش سازمانی خود را بطور موثری افزایش دهید، قرارداد های با ارزشی با مشتریان خود منعقد کنید و روابط خود را با آنها مستحکم کنید.
استراتژی‌های کلیدی برای افزایش فروش B2B
شناخت کامل مشتریان هدف
برای هر اقدامی در بازاریابی و فروش باید مشتریان هدف شناسایی شوند. راه اندازی یا بهینه سازی عملکرد فروش B2B هم مثل سایر اقدامات نیاز به شناسایی بازار هدف دارد. چه بسا در این مدل از فروش اهمیت آشنایی با بازار هدف اهمیت بیشتری داشته باشد. شناسایی بازار هدف به شما کمک می‌کند تا خواسته ها، ترجیحات و مشکلات مشتریان را بشناسید و بتوانید به‌طور هدفمند و مؤثر با آنها مذاکره کنید. برای شناخت مشتریان هدف روش ها و متدهای مختلفی وجود دارد که در بخش استراتژی های مارکتینگ و در قالب STP قابل اجراست.
اگر شما با این مفاهیم آشنایی دارید یا اگر در سازمان خود افرادی با این تخصص و تجربه حضور دارند، کار را با حساسیت پایین آغاز کنید. البته استفاده از خدمات مشاوره نیز راه گشا است. تصمیم گیری در این بخش به صنعت، بازار، میزان فروش، چالش ها و فرصت های موجود و تصمیم و نظر شما بستگی دارد.
اگر با این مفاهیم آشنایی ندارید، بهتر است برای انجام این مرحله خود را درگیر اصطلاحات و مطالب پیچیده علمی نکنید. صحبت با فعالان بازار، شنیدن صدای مشتریان، گفتگو با پرسنل و کارمندان شرکت و استفاده از تجربیات دیگران می تواند دید مناسبی به شما بدهد. لطفاً اولین قدم را با چشمانی باز و به دور از خوشبینی و بدبینی بردارید. یافته های خود را روی کاغذ بنویسید، آنها را به اقدامات عملی تبدیل کنید و با درج اولویت به سراغشان بروید. توجه داشته باشید که هزینه های اجرای هر اقدام را قبل از اجرا و در اولویت بندی آنها لحاظ کنید تا خروجی هر اقدام با مرحله انجام آن و میزان هزینه ای که برای آن انجام دادید متناسب باشد.
شخصی‌سازی پیشنهادات فروش
وقتی قرار است محصولات خود را به صورت عمده به مشتریان سازمانی بفروشید، احتمالاً آن مشتری نظراتی درباره محصول، نحوه بسته بندی، قیمت گذاری و مواردی از این دست خواهد داشت. حالا لازم است در اجزاء کسب و کار خود انعطاف داشته باشید تا بتوانید انتظارات مشتریان مهم خود را تا حد قابل قبولی برآورده کنید. اما کار به اینجا ختم نمی شود، فرض کنید دو مشتری با انتظارات متفاوت داشته باشید، حالا باید انعطاف خود را به اندازه تامین نیازهای دو مشتری گسترش دهید. به این رفتار در کسب و کار تامین نیازهای شخصی سازی شده مشتریان می گویند. مشتری باید احساس کند انتظارات او به صورت خاص از طرف دیده و تا حد ممکن برآورده می شود. توجه داشته باشید که رقبای شما آماده هستند تا انتظارات مشتری شما را بعد از ترک میز مذاکره توسط شما برآورده کنند و محصولات خود را به او بفروشند.
البته شخصی سازی محصول در بسیاری از صنایع کار ساده ای نیست و ممکن است توجیه اقتصادی نداشته باشد اما خبر خوب این است که این کار غیر ممکن نیست. برای آنکه بتوانید این کار را اجرا کنید پیشنهاد می کنیم با مشتری همراه شوید و در فضای گفتگو، دغدغه های او را بشنوید، محدودیت های خود را مطرح کنید و اینقدر این کار را ادامه دهید تا در جایی که می تواند یک توافق بین نیازهای او و قابلیت های شما باشد توافق کنید. حالا او کمی از نیازهای خود چشم پوشی کرده، یا آنها را به شکل دیگری که شما می توانید آنها را برآورده کنید تبدیل کرده، شما هم با چالش های قابل اجرا و به صرفه روبرو هستید تا بتوانید توافق خود را عملیاتی کنید. مطمئن باشید این رویکرد رابطه شما با مشتری را در دراز مدت تضمین می کند و می توانید روی خریدهای بعدی او تا مدتها حساب کنید.
استفاده از ابزارهای CRM
CRM یک ابزار کاربردی و بسیار موثر در مدیریت ارتباطات شما با مشتریانتان است. این ابزار به شما کمک می کند تا تمام مراودات خود با مشتریان را ثبت کنید و در زمان نیاز به آنها مراجعه کنید تا بتوانید استراتژی های مذاکره خود را با او تنظیم کنید. البته، این ابزار برای سیستماتیک شدن فرآیندهای فروش نیز به کار می رود. یعنی تمام اقدامات و فرآیندهایی که در تیم فروش انجام می شود ثبت می شود تا شما بتوانید آنها را مشاهده و در صورت نیاز اصلاح کنید.
بهبود عملکرد یا انتخاب و استقرار CRM مثل هر نرم افزار دیگری بدون دردسر نیست. حتماً در این مسیر چالش هایی خواهید داشت، اما دست آوردهای این اقدام آنقدر ارزشمند است که ارزش رویارویی با همه این مشکلات را دارد. به شما پیشنهاد می کنیم در استفاده از نرم افزارها نه ایده آل گرا باشید و نه شلخته و بی خیال. نرم افزار یک ابزار است، می بایست در راستای منافع شما ارزش هایی ایجاد کند، پس این ارزش ها را شناسایی و ما به ازای آن را در کسب و کار خود پیدا کنید. حالا خواسته های شما از نرم افزار کاربردی و کالیبره است و می توانید روند بهینه سازی یا انتخاب و استقرار آن را شروع کنید.
تمرکز بر تجربه مشتری
یک فروشنده خوب کالا به مشتریان خود عرضه نمی کند، او تلاش می کند تا یک تجربه ارزشمند به مشتریان خود بفروشد. این مهمترین تمایز یک فروشنده موفق یا یک فروشنده عادی است. آن تصویر و تجربه ای که بعد از خرید در ذهن مشتری ایجاد می کنیم، سرنوشت تعاملات بعدی و احتمالاً تکرار خرید او را مشخص می کند. برای مثال تحویل به‌موقع خدمات، پشتیبانی مؤثر و برقراری ارتباط مستمر با مشتریان نمونه هایی از ایجاد تجربه مثبت برای مشتریان است.
توجه داشته باشید که اقدامات شما در این بخش می بایست تجربه عملی برای مشتریان داشته باشد و باعث رضایت او شود. گاهی اقداماتی طراحی و اجرا می کنیم که برای مشتری ارزشی ندارد، پس قبل از برنامه ریزی حتماً با مشتریان خود در این باره گفتگو کنید تا ارزشهای او را بشناسید.
تجربه ما در بسیاری از سازمان ها نشان می دهد که بسیاری از اقدامات برای ایجاد تجربه خوب مشتری طراحی می شوند اما هیچوقت عملیاتی نمی شوند. ضعف مدیریتی، برآوردهای غلط مالی و عملیاتی و بسیاری موارد دیگر می تواند عامل این نابسامانی باشد. توصیه ما این است که اقدامات را به ترتیب اهمیت و بودجه خود دسته بندی کنید و تا می توانید از کارهای کوچک و اثربخش استفاده کنید. مثلاً تماس مدیرعامل بعد از تحویل کالا برای ارزیابی عملکرد خود، ارسال یک پیام تشکر، یک روز زودتر رساندن کالا به دست مشتری، نایلون پیچ کردن مرسولات در زمان بارندگی و صدها نمونه از این اتفاقات نیاز به برنامه ریزی و هزینه های زیاد ندارد، اما می تواند در تجربه مشتری اثرات باورنکردنی داشته باشد.
ایجاد اعتماد و روابط بلندمدت
آیا تا بحال اصطلاح شریک استراتژیک را شنیده اید؟ زمانی می توانیم شریک استراتژیک مشتریانمان شویم که ضرر و منفعت در اولویت دوم هر دو طرف قرار گیرد. این یک تفکر و فرهنگ است که روابط شما با مشتریان را پایدار، طولانی مدت، ارزش آفرین و باارزش می کند. بسیاری از مشتریان می توانند شما را به شرکت های رقیب و همکار خود معرفی کنند، از شما تعریف کنند و به آنها اصرار کنند تا از شما خرید کنند. آیا چنین تجربه ای داشتید؟ لطفاً مدل رابطه خود را با این افراد مدلسازی کنید تا بتوانید آن را به تمام روابط تجاری خود تعمیم دهید.
ایجاد رابطه مناسب و بلند مدت دست آوردی نیست که با یک تصمیم برق آسا و برنامه ریزی یک سلسله اقدامات در زمانی کوتاه به سرانجام برسد. ایجاد رابطه بلند مدت یعنی برقراری ارتباط درست و سالم، ایجاد اعتماد، همراهی و همدلی، توجه به نیازهای مشتری و برآورده کردن آنها در طول زمان و مواردی از این دست که همه آنها در مقوله فرهنگ سازمانی دسته بندی می شوند. پس روی فرهنگ سازمانی خود سرمایه گذاری کنید، به جرات می توان گفت که هیچ سرمایه گذاری تا این حد برای شما سودآور و ماندگار نیست.
استفاده از بازاریابی محتوایی برای جذب مشتریان
هر نقشی که در بازار خود ایفا می کنید به معرفی نیاز دارد. شما می توانید در بازاریابی آن جایگاهی که به آن معتقدید را برای خود بسازید و به دیگران معرفی کنید. معمولاً ما دوست داریم منبع اصلی، رهبر بازار، برترین، موفق ترین و مواردی از این دست به چشم بیاییم. پس بهتر است برای تحقق این موضوع محتوا را با خود هم راستا کنید. تولید مقالات تخصصی، ویدئوهای آموزشی، گزارش از مجموعه شما یا معرفی خودتان می تواند نقطه شروع مناسبی برای این موضوع باشد. اجازه دهید مشتریان با شما آشنا شوند و برای خود یک پایگاه ایجاد کنید تا به آن مراجعه کنند، با شما آشنا شوند و اگر نیاز دارند با شما تعامل و تجارت انجام دهند.
ممکن است در اوایل کار کمی سردرگم باشید، فراموش نکنید که برای شروع هر اقدامی این ابهام و سردرگمی طبیعی است. اگر به بازخوردها توجه داشته باشید، خیلی سریع می توانید راه خود را پیدا کنید و به مرور محتوای ارزشمند و مورد استقبال مخاطبانتان را تولید کنید. نکته مه در تمام طول مسیر این است که در تولید محتوا ادای کسی را در نیاورید و خودتان باشید. مخاطبان از اینکه شما واقعی هستید احساس بهتری خواهند داشت. ضمناً، به هیچ وجه در تولید محتوا سخت گیرانه عمل نکنید، یادتان باشد که استانداردها به مرور قابل ارتقاء هستند.
بهره‌گیری از داده‌های فروش
داده ها در تمام ارکان کسب و کار نقشی حیاتی ایفا می کنند. جالب است که مهمترین داده های هر سازمان مربوط به بخش فروش آن سازمان است. در مدل فروش B2B داده ها ارزش بیشتری پیدا می کنند چون نتیجه رفتار، عملکرد، تصمیم و اراده مهمترین مشتریان آن سازمان هستند. این وظیفه شماست که از داده های فروش سازمان خود بعنوان با ارزش ترین دارایی آن محافظت و استفاده کنید. داده ها می تواند سرنوشت کسب و کار شما را تغییر دهند، پس به آن توجه کنید.
ممکن است به بعضی اطلاعات دسترسی نداشته باشید. مثلاً میزان فروش رقبا، میزان مصرف در کل کشور، گردش مالی در صنعت و بسیاری دیگر از این موارد. این مسئله در بسیاری از کشورها وجود دارد، اما راه هایی برای حدس زدن بعضی از این اعداد وجود دارد. توجه داشته باشید که وقتی چیزی در کشور در دسترس نیست، برای همه در دسترس نیست و این شرایط رقابت را عادلانه می کند. روی آنچه وجود دارد تمرکز کنید، اطلاعات شرکت شما در دسترس است، پس ساز و کاری فراهم کنید تا بتوانید داده های استراتژیک را اندازه گیری و بر مبنای اطلاعات بدست آمده تصمیمات خود را برنامه ریزی و اجراء کنید.
طراحی قیف فروش حرفه‌ای
قیف فروش (Sales Funnel) ابزاری است برای رصد کردن سرنخ های فروش از زمان آگاهی آنها از محصول و خدمات ما، تا زمانی که آن سرنخ به مشتری تبدیل می شود و از ما خرید می کند. در حقیقت قیف فروش کل فرایند آشنایی و مذاکره ما تا حصول نتیجه نهایی را نمایش می دهد. اگر قیف فروش را به شکلی طراحی کنیم که فرآیندهای فروش در آن بهینه و کارا باشند، توانسته ایم درآمدهای خود را به حداکثر و هزینه های بازاریابی و فروش خود را به حداقل برسانیم. ماموریت شما بعد از طراحی قیف فروش این است: “در هر مرحله از قیف فروش، باید اقدامات مناسبی انجام دهید تا مشتریان به مرحله بعدی منتقل شوند.”
ما در پروژه های مشاوره خود جمله بالا را به عنوان ماموریت تیم فروش در نظر می گیریم و روی آن متمرکز می شویم. تنها ماموریت تیم این است که در هر روز کاری، تعدادی سرنخ را در قیف فروش به یک مرحله جلوتر هدایت کنند. این مسئله از لحاظ روانی بسیار اثربخش است و باعث نتایج شگفت انگیزی در فروش می شود. البته، این موفقیت زمانی معنی پیدا می کند که قیف فروش درست تعریف شده باشد. هر بازار، صنعت و شرکتی شرایط خاص خود را دارد، به همین دلیل ابزارهای بازاریابی، تبلیغات و مراوده با مشتریان برای هریک متفاوت است. این تفاوت باعث می شود قیف فروش هر شرکتی با شرکت دیگر متفاوت باشد. بعد از شناسایی همه این موارد، می توانید قیف فروش را طراحی کنید که شامل تعداد و عنوان هر بخش، روش های انتقال از هر بخش به بخش دیگر، استانداردهای حفظ تعادل در مراحل مختلف و در نهایت تصمیمات استراتژیک برای مواقع خاص است.
برای ایجاد یا بهبود قیف فروش به این سوالات پاسخ دهید:
اولین نقطه تماس شما با مشتریان کجاست؟
از زمان آشنایی تا زمان عقد قرارداد، مشتریان چه مراحلی را در شرکت شما طی می کنند؟
کدامیک از این مراحل اصلی و کدام یک کم اهمیت است؟
چه اقداماتی برای حرکت مشتری از یک مرحله به مرحله بعد می توانید انجام دهید تا حرکت آن تسهیل شود؟
تعداد مشتریان در هر مرحله از قیف فروش چه تعداد باشد تا بتوانید به خوبی با آنها تعامل کنید؟
حداقل تعداد مشتریان در هر مرحله چه تعداد باشد که فرآیندهای عملیاتی تیم فروش به صرفه باشد؟
اگر تعداد از حداقل و حداکثر تعداد مشتریان در هر مرحله کمتر یا بیشتر بود چه اقداماتی انجام می دهید؟
آموزش تیم فروش
تیم فروش حرفه ای ستون مرکزی ساختمان فروش شماست. تمام آنچه در بخش فروش ایجاد می کنیم بر پایه تیم بنا می شود و با وجود آن معنی پیدا می کند. وظیفه شما بعنوان صاحب کسب و کار یا مدیر فروش، ایجاد و بهینه سازی تیم فروش است. هر هدفی در فروش دارید، باید تیم فروش را بر مبنای نیازهای تحقق آن هدف آماده و مسلح کنید. پس در طول زمان به آموزش و توسعه مهارت های تیم فروش نیاز پیدا خواهید کرد.
آموزش می تواند در دو بخش برنامه ریزی شود، موارد مربوط به تکنیک و مهارت های نرم.
برای آنکه تیم فروش کارآمدی داشته باشید، لازم است تا آن را با شرایط یک تیم واقعی ایجاد و آماده کنید. وقتی صحبت از تیم می کنیم، یعنی مجموعه ای از افراد که با هدفی واحد در کنار هم جمع شده اند. آنها برای تحقق آن هدف می جنگند، فداکاری می کنند تا به هم کمک کنند، در هدف معنایی برایشان وجود دارد و آمادگی خود را برای دست یابی به هدف حفظ می کنند. ما در سازمان های زیادی آموزش های تئوریک و تکنیکال دیده ایم، کلاس ها و کارگاه هایی که بسیاری از کارمندان در آن می خوابند یا با موبایل خود بازی می کنند. تمرکز بر مهارت های تکنیکال در بهترین حالت تعدادی کارشناس فروش ماهر تربیت می کند که بصورت انفرادی در حال رقابت با تیم های فروش یکپارچه رقبا هستند. توصیه ما این است که در موضوعات نرم مثل معنای زندگی و مهارت های ارتباطی برنامه داشته باشید و در بخش فروش صرفاً روی تیم به معنای دقیق آن توجه کنید.
پایش و تحلیل مداوم استراتژی‌ها
هر موجود زنده ای که هدف و حرکت دارد، نیاز دارد تا در دوره های زمانی مشخص مسیر خود را کنترل کند و اگر انحرافی از مسیر رسیدن به هدف وجود دارد آن را اصلاح کند. فروش یک موجود زنده است که ما شما آن را متولد کرده و پرورش می دهید، اهدافی برای آن تعریف می کنید و آن را به حرکت در می آورید. پس نیاز دارید برای حفاظت از منابع خود و اطمینان از تحقق اهداف آن را در مسیر مورد ارزیابی قرار داده و در صورت لزوم اصلاح کنید.
در فروش و بخصوص در فروش B2B هیچ قاعده همیشگی وجود ندارد. ممکن است امروز مشتری شما به یک محصول نیاز داشته باشد اما فردا هیچ اقبالی به آن نشان ندهد. ممکن است شرکت همکار شما با اجرای یک استراتژی رهبر بازار شود اما همان استراتژی شما را ورشکسته کند. به همین دلیل است که ما بعنوان شرکت مشاور با شرکت هایی که انعطاف کافی برای پذیرش بازخوردهای بازار را ندارند همکاری نمی کنیم، چرا که این همکاری محکوم به شکست است. پس توجه داشته باشید که هر زمان به شما ثابت شد که بخشی از استراتژی، برنامه یا عملکرد شما منطبق با نیاز و خواسته بازار نیست باید آن را با سرعت تغییر دهید.
اشتباهات رایج در فروش B2B و نحوه اجتناب از آنها
فروش B2B نسبت به سایر مدل های فروش کمی پیچیده تر است. همانطور که موفقیت در فروش B2B دست آوردهای قابل توجهی در پی دارد، اگر برنامه های شما در این کانال فروش به شکست منجر شود، هزینه آن برای سازمان قابل توجه خواهد بود. در ادامه به تعدادی از عوامل شکست در فروش سازمانی اشاره می کنیم تا بتوانید با پرهیز از آنها درصد موفقیت خود را افزایش دهید.
- بی گدار به آب زدن، بی برنامگی و هرج و مرج در تصمیم گیری و اجراء
- بی توجهی به مشتریان بعد از عقد قرارداد و خرید آنها
- بی توجهی به نیاز و انتظارات مشتریان، خصوصاً در زمانی که فروش خوبی را تجربه می کنید
- استفاده نکردن از داده های فروش و اطلاعات و گزارش های مرتبط با آن
- استفاده نکردن از تکنولوژی، نرم افزار و هوش مصنوعی در تمام مراحل فروش
- بی توجهی به مناسبات، الزامات و نحوه انتخاب اعضای تیم فروش سازمانی
- بی برنامگی در بخش آموزش برای توسعه مداوم مهارت های نرم و سخت فروش در تیم فروش B2B
- بی توجهی به تجربه ای که مشتری در پروسه خرید از ابتدایی ترین مراحل تا انتهای آن کسب می کند
نتیجه‌گیری: چگونه فروش B2B خود را به سطح بعدی ببریم؟
فروش سازمانی مجموعه ای از استراتژی ها، تصمیمات و اقدامات است که در قالب یک پیکره واحد فعالیت می کند. اگر بتوانید این پیکره را مثل یک گروه موسیقی رهبری کنید حتماً موفق خواهید شد. وظیفه شما به عنوان رهبر این گروه مشاهده، تعیین مسیر، تامین منابع، راهبری افراد، نظارت بر فرآیندها و اصلاح آنها است. برای موفقیت لازم است با مطالعه بازار مشتریان هدف خود را مشخص کنید، نحوه ارتباط با آنها را شخصی سازی کنید، روابط بلند با آنها بسازید و از فن آوری، تکنولوژی و نرم افزارها برای مدیریت این فرآیندها استفاده کنید.
توجه داشته باشید که شما برای فروش به مشتری نیاز دارید، پس باید بازاریابی محتوایی انجام دهید تا توسط مشتریان دیده شوید، قیف فروش اختصاصی و دقیق خود را طراحی کنید تا در مسیر مذاکرات فروش آنها را به بهترین شکل ممکن تبدیل کنید، تیم خود را برای استفاده از قیف فروش و برای اجرای استراتژی های آن آموزش دهید، عملکرد آنها را به صورت منظم ارزیابی کنید و در صورت لزوم آن را اصلاح کنید.
آن چیزی که در این مسیر می تواند چشم شما باشد استفاده از داده های بازار و فروش است. با توجه به داده ها و تحلیل آن ها می توانید استراتژی های خود را بهینه کنید و در این بازار پیچیده و رقابتی از رقبا فاصله بگیرید.
